电商直播有效提升成交转化率分析

三种模式提升成交转化率

你以为直播就是吃饭、睡觉、养狗，随随便便直播就可以赚到几百万粉丝和转化？直播之所以看上去门槛低了，那是因为直播的工具（智能手机）获取及使用成本低了。这些所谓的“原生态内容”是很难给企业带来品牌曝光量和成交转化率的。流量为王，内容为皇，两者相辅助才能将直播与电商有效融合。那些认为直播就是“零成本”且不需要准备的企业和人们，必然会失掉视频直播里的商业机会。

（一）网红明星等焦点人物为内容的直播（PGC）。目前，大部分淘宝直播或其他平台的直播还是依赖PGC模式，PGC的“P”更聚焦于话题性人物，如明星、网红、名人（非娱乐圈的）。明星与红人自带粉丝与流量，即使随便一个日常动作与对话也会引来大量的粉丝参与模仿。

1、明星走秀式直播。前面讲到的柳岩销售2万件枣夹核桃，又如“巴黎欧莱雅的5月戛纳电影节明星直播”。巴黎欧莱雅是这次戛纳电影节的主赞助商。巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然分别为此次直博主角，该活动从接机到入住酒店等全方位的场景直播。直播过程中由红人引导消费者在淘宝搜索“我爱欧莱雅”活动，配合官网促销。

据欧莱雅官方反映，销售效果不错，成交转化率一度突破新高。特别是关键词 “李宇春同款”登上热搜排行，其产品701冰晶粉色唇膏，在直播后一天时间里，就出现脱销。此种模式成本相对较高，粉丝效果同比也较好。影响不仅是当时的成交转化率，对于品牌的知名度和影响力也同时得到提升。

2、网红与淘宝店主式直播。除了明星以外，网络红人也是一个不容忽视的群体。2016年6月20日，20∶00开始正式上新的“吾欢喜的衣橱”观看人数超过41万，点赞数超过100万，截至22∶00直播结束，在两小时内成交额就达到近2，000万人民币，客单价近400元，张大奕这场上新直播更刷新了通过淘宝直播间引导的销售记录。

网红的影响力虽然与明星相比还有一定距离，但类似网红店主对自己的产品与消费群体更为了解。整个直播过程中营销更为畅通，能更精准地把握客户需求，进而产生成交。除店主本人以外，其他企业通常还会使用“人海战术”，将产品与内容确认以后，会批量化地请网红进行同一主题的不同内容直播。

3、名人直播吸引粉丝。值得一提的还有一些企业家名人直播。雷军直播小米无人机发布。5月25日晚7点，小米科技董事长雷军通过自家直播平台“小米直播”，直播了小米无人机发布。在这场“1+N”（1个人直播+N多粉丝）的直播发布上，雷军详细地讲述了小米无人机的功能参数等。尽管试飞过程中，出了一点小状况。然而，这场直播的在线人数超过100万人次，吸粉数十万。直播过程中，雷军也是“网红”附体，段子不断，一个劲儿的要花、要游艇、要法拉利。

（二）品牌进行内容设计BGC。企业直播营销的BGC，以企业及产品为主角进行内容提供：展现品牌的价值观、文化、内涵等。企业品牌直播，通常内容可以是以产品为中心，以设计为中心，以文化为中心进行。

例如，阿迪达斯original的跨界涂鸦艺术直播。Adidas Originals成立于1972年，是阿迪达斯的经典系列，一直以来都在保持经典的同时不停创新，兼具复古内涵与时尚活力。为配合Adidas Originals ZX Flux新款发布，Adidas Originals联手哔哩哔哩视频网，在上海旗舰店举行了“Flux it！创作直播”。这场邀请了多媒体艺术家，基于ZX Flux造型现场绘画，并根据网友弹幕，实时变幻鞋面色彩、图案等创作元素，为网友呈现了一场充满无限可能性的跨界涂鸦艺术形式。

（三）用户生产内容UGC。当手机直播变得普及、上网成本的骤减，“移动+互动”让“直播”炙手可热。在“移动+互动”的模式下，我们看到“直播”的内容边界被无限扩展。当我们玩过了名人和网红们的PGC，陪阿迪一起经历了BGC，真正需要我们进行研究和下工夫的才刚开始。UGC由用户产生内容才是裂变的新开始。

用户参与和及时互动是直播的核心要素。UGC将是后期直播的主要发力主体，用户制造内容结合名人网红效应PGC共同构成BGC品牌效应。将有趣性、可参与性、社群性及及时性与直播转化结合。

网红和明星的成本只是暂时的，电商直播走向社群全民化会是未来的一个必然趋势。我们在进行UGC的时候，仍需遵循4I的基本原则，即有趣原则、个性化原则、互动性原则及利益性原则。