淘鹊桥
2022-07-22 09:42:03 阅读:101874
传统企业裹挟各种资源、信心满满地要进军电子商务的故事比比皆是,但结局没人能保证。最近,在一次广东商会举办的杭州卖家参观活动上,步依内衣公司总经理曹梆精表现得比同行人都要积极。他此行带着两个目的,一是取经治病;二是寻找有实力且有意愿涉足内衣市场的淘宝卖家,为其供货。他态度诚恳,见人递名片。工厂加开网店,每个月庞大的支出,让他心力俱疲,有点病急乱投医的意味。不曾想到,早在年初,曹还大刀阔斧地租下了2000㎡的工作室,准备大干一场,做梦都想有一天在线上赶超从前线下的老对手歌瑞尔,如今,这一美好愿景似乎渐行渐远。
风光不再
广东佛山步依内衣公司有3家调整型内衣OEM工厂,一开始就定位功能性内衣这个小类目,7年的生产经验,造就了步依种类全、类型专,线下销量稳定,并成为佛山最大的内衣生产商。2011年步依进军电子商务,线上线下两手抓,开网店无大的库存压力。
步依的天猫店有90多个SKU,可分为10多个系列产品,如显小缩胸型、超聚拢型、防下垂型、生理文胸系列等,还有自创的特色产品,仅中草药系列就有5个SKU,如拳头产品之一的中草药保健胸垫。据统计,店铺现在日均PV在2000左右,UV在1000左右,店铺平均访问深度只有1.76。由于自产自销,店里商品毛利大约有60%,但是净利润却微乎其微,做得最好的单品只有20%左右。在线下,步依打着小而美“功能性调整型内衣”旗号无往而不利,但在线上,他们生存得很艰难,前途未卜。
据统计,最近半年,淘宝内衣类目搜索次数环比增幅60%。店铺数量达7.5万家,但活跃的卖家不到一半。内衣类目的商家总体情况是线下很强势,然而这种强势到了线上,很可能遭遇水土不服。
症结所在
成熟的生产链+雄厚的资金优势+“小而美”的细分市场定位,这一切看上去很美,但曹领衔的电商团队为什么还没火起来?
表层:视觉忽略“小而美”+盲目开车
店铺视觉上没有突出功能性,图片没有自己的风格。文胸单品的均价是100元左右,作为功能型内衣这个价位处于中等偏低,本应是很占优势的,但由于视觉上的卖点缺失,造成消费者点进店铺一看,以为是普通内衣,相比普通内衣淘宝价30~70元,价格显得没有杀伤力。在消费者还没认清产品的功能性,加之对品牌无认知度的情况下,通常会果断地关掉页面。这对一个一出生就定位“调整型内衣”,靠着功能性吃饭的品牌来说,是十足的讽刺。
视觉短板的背后是步依的照片外包模式,拍摄80元/套,每月拍照费用1万元。有3~4个模特,中国和外国的模特都有,图片识别度差,缺乏细节图。专业性要求页面统一规范,要知道目标客户群需要的不是模特展示的内衣有多性感撩人,而是最直观的产品功能介绍。
同时,追求短平快,一味地将赌注压在直通车上。这种把鸡蛋放在一个篮子里的做法大大增加了风险。每个月的营销费用10~13万元,基本都是用于直通车。以8.25~8.31为例,直通车共花费1.1万元,点击转化率3.74%,带来的总销售额1.3万元,刨去成本,还要亏本。但是不开车,更没有流量和成交,这是当前最头疼的问题。后台关键词设置不合理,直通车点击量排名第一的关键词“文胸”占近40%,而点击量TOP10的关键词里精准词仅一个——“调整型文胸”占3%。诸如“功能性文胸”、“聚拢文胸”这种高命中的关键词后台设置中都不见其踪影。
深层:合伙之伤+代运营之痛+自建团队之难
一切表象总是内部原因造成的。
圣艾米莉天猫店注册于2011年6月,步依与几个从电子商务公司出来的年轻人合伙,一方出线下工厂供货;一方技术入股,提供电子商务运营经验,双方一拍即合,从此以后不用担心资金、货源、运营三大块问题,这是典型的网商创业梦幻组合。但假如你看足球比赛,你就知道“梦之队”通常是一件多么杯具的事情。双方互补是好,但反面是每一方对对方的工作都很陌生,创业年轻人的激情耗完了,受不了创业艰辛,拍屁股走人。断翅的圣爱米莉只好投入代运营的怀抱。
11年11月开始与代运营合作,支付代运营每月基础服务费3万元,外加销售额6%的提成,代运营只负责营销推广,仓储、物流和客服都是由自己人承担。从一开始,就与代运营就结下了矛盾。代运营公司同时运营了7~8个商城,花在自己一亩三分地的精力不够,导致代运营公司事先夸下海口的成交额不能兑现,每月销售额基本就徘徊在30万元左右,其中每月的直通车推广费大概在12万元左右,除去基础服务费和扣点,自家店铺员工工资和房屋租金,所剩无几。
这样挣扎了大半年,今年7月曹收回店铺代理权。8月初,曹开始组建自己的团队。店铺员工总共10人,其中售前客服4个、售后1个、仓库发货人员3个、店长1个、专门负责开直通车的1个。目前店铺既没有专业的运营人才,如营销、策划,也没有美工。要不就是招不来专业人才,要不招来的运营没有营销经验,人才迟迟到不了位,陷入无处发力的困局。团队发展的瓶颈造成店铺恶性循环,没有老带新,都是新手,内部的培训机制建立不起来,现有的人才也得不到快速的提升和成长。
电子商务是一个需要快速反应的市场,但一年多来仍在招人,这个时间显得太过漫长了。捞到人才,迅速卡位,发挥长板,补齐短板,两条腿走路,这才是正道。
专家点评:李康松(奥度电商创始人、淘宝大学讲师)
1、目前店铺还是纯粹以卖货的思路来做,整体的色彩基调和页面布局等缺乏品牌化的元素,没有诠释出该品牌所独有的东西。需要首先和外包摄影公司做好沟通,或自招一位专门负责拍照和后期的美工。选一位最能表现产品定位的模特。首页的重要位置要针对客户不同需求进行功能分类,做到一目了然,便于查找,越方便越好。买家单个页面停留的时间越长,下单概率越高。单个页面图片要突出细节和功能,辅以文字、好评截图、促销信息等,页面要做到丰富详实、重点突出。
2、走细分和差异化路线,定位也要时刻体现在营销推广上。在直通车推广上,重点抓高频词、精准词的投放,同时多管齐下,开发多渠道推广,如天天特价、聚划算、6元试用、SNS社区营销等。人才要懂全方位的营销,不能局限于开车。
3、人才不是招来的,是培养起来的。目前青黄不接,建议通过人脉渠道聘请一位职业经理人来打理,然后慢慢培养自己人,注意要适时放权和充分信任。
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