淘品牌 从网货到知名

     现在，说淘宝商城淘品牌很多人都知道，这批跟着淘宝商城一起壮大的店铺，实现了从小网货到知名品牌的转变，甚至有的已经可以拿到风投，自立门户了。下面淘宝开店教程的小编给大家说说他们是怎么走出来的。

　“最初并没有淘品牌的说法，当时的概念就是网货。”一位参与筹建淘宝商城的淘宝网中层说。

　培育网货，是淘宝商城在当初招商时不得已的做法。2008年4月淘宝商城试运行时，期望招进大量的知名消费品牌，然而招商并不顺利，许多大品牌担心线上渠道和价格体系冲击到实体渠道的销售，加之淘宝的C2C里有许多来源不明的品牌货物，大品牌们不愿意进驻淘宝。即便是一些进驻淘宝的大品牌，也因为没有互联网营销经验，最终因销售黯淡而离场。比如当时华伦天奴在淘宝商城试运行了3个月，仅仅卖出30多单，到2008年7月淘宝商城正式上线后，华伦天奴就撤出了淘宝商城。

　倒是一些中小企业对淘宝商城显示出极大热情。它们的品牌往往是新创立的，没有任何知名度，也没有实体渠道，互联网是它们唯一的销售渠道，它们期望得到淘宝的支持。

　在这种背景下，淘宝提出了“培养超女”的理念，即以超女选秀一样的模式，重点推广那些由消费者们的订单推选出来的网货企业。

　“在网货时代，我们和同行拼的是价格，商品也多以新奇特为主。而现在我们却认为，一个好的品牌呈献给消费者的是稳定、服务和质量，要让用户觉得可靠。”植物语创始人之一余启明认为，品质和风格的稳定，才能给消费者留下恒久的品牌印象。

　植物语的前身是化妆品设备制造外贸商，2007年钢材价格大涨，加之人民币升值，余启明公司的出口业务大量亏本，迫于无奈，他和父亲将目光转向内销市场。 2007年底，余启明开始筹划建立自有化妆品品牌植物语，因为没有雄厚资金，难以像国际大牌一样在电视上砸广告，也难以有实力将货铺进昂贵的高端百货商场，余启明抱着试试看的心情，在淘宝商城开了第一家店。

　当时的植物语除了推出一些通常的护肤品外，也热衷于销售一些新奇特的商品，比如DIY的护肤品、Dior乳液的膏体等，这些都带有明显的网货特征——实体渠道难以买到的个性化商品、价格低廉。植物语早期的宣传语是新鲜、自然、超值，这和其网货特性非常吻合。

　从2008年进驻淘宝商城，到去年销售额达到1000多万元，并且发展了400多家网络经销商，余启明经历了从销售网货到建立互联网品牌的过程。和越来越多的回头客打交道的过程中，他体会到要建立消费者对品牌的忠诚度，需要品牌本身具有稳定性。“要有优质的产品和服务，还要带给消费者可靠的感觉。”

　余启明认为，随着互联网上商品的增多，消费者的购物成本也在逐渐增加。要在搜索引擎呈现出的几十页商品结果、上万家店中找出真货、正品以及性价比最高的商品，这对消费者来说并不容易。品牌则是区别于其他同类商品或者网货的竞争优势。

　“淘宝商城的消费者的购物行为特征是，不一定是最便宜的，也不是最奇特的，但是一定是优质的。”余启明说。现在，植物语不再做那些DIY的个性化护肤品，而是和大牌化妆品品牌一样，成体系地推出新品。由于有自己的研发团队，自己的工厂也有充足的生产能力，植物语每个月都有新产品推出，每个季度都能推出新的护肤系列，这些策略令其重复购买率达到了30%以上。最近，余启明将植物语的宣传口号调整为“现代中国的植物生活”，在他看来，这更符合一个品牌要传递的理念，而以前的“新鲜、自然、超值”，则像是网货的描述。######

　在麦包包的发展过程中，叶海峰起初也没有太多的品牌意识，他只是朴素地觉得，线上做品牌，第一步就是要凭借好的商品让消费者购买，然后再刺激他们重复消费，“买多了就自然形成了品牌。”

　麦包包的背景和植物语类似，同样是外贸转内销的企业，拥有一家100多人的工厂，为法国、意大利的一些品牌生产包和皮具。在2008年上淘宝做生意前，叶海峰曾经开过实体的品牌店，2007年一度达到过60家加盟店的规模。但是加盟商们没有营销经验，叶海峰也没有品牌运营经验，加盟商的关店率非常高，这让他感到沮丧。

　但是加盟店的经历却让叶海峰在做互联网营销时移植了过来，现在麦包包在淘宝上有近千家加盟商，叶海峰认为互联网的加盟成本低，并且对提高品牌的销量将起到很大作用。

　最初尽管有麦包包的品牌，但是叶海峰销售的仍然是网货。“我们开始的思维很简单，先刺激消费者购买，买了之后再分析他们为什么不来或者为什么还要继续买，打品牌无非是这样的套路，让更多没买的人购买，让更多买了的人再来买。”

　叶海峰认为建立品牌是一个需要积累的过程，在通过卖网货生存下来后，他开始认真考虑怎样才能做得更好。“有的款式虽然卖得好，但是就不能卖了，因为卖出去有损我们的形象。我们开始考虑品牌定位，慢慢地形成品牌雏形。”

　现在，麦包包旗下拥有12个品牌，50多个设计师为这些品牌进行独立开发和设计。尽管大多数消费者还不能说出这12个品牌的细分定位，甚至叶海峰也不能一口说出来，但是这不妨碍麦包包成为国内互联网上包包的第一品牌。其实更确切地说，麦包包更像是一个包的互联网渠道品牌，12个原创的子品牌，靠着麦包包的整合营销，授权给不同的加盟商，这也是叶海峰做品牌的策略考虑。

　不仅仅是植物语和麦包包，如今的淘品牌，许多都走过了和植物语、麦包包同样的路径，从懵懂的网货销售开始，到借助淘宝的“超女”政策发展品牌，到如今经过消费者教育，逐渐形成稳定的定位，从而蜕变成以优质产品和服务为诉求的淘品牌。